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Personalmarketing von Hidden Champions in Deutschland

Ein Begriff, der in vielen Fachdiskussionen zu dem Thema Personalmanagement und grundsätzlich dem Arbeitsmarkt immer wieder diskutiert wird, ist der Fachkräftemangel. Dieser ist unter anderem auf die seit dem Jahr 1985 sinkende Geburtenrate und dem daraus resultierenden demografischen Wandel zurückzuführen. Der Rückgang der Geburten und die Verschiebung der Altersstrukturen haben einen großen Einfluss auf die Anzahl und Struktur der Erwerbstätigen auf dem Arbeitsmarkt. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich auf dem Arbeitsmarkt durch entsprechendes Personalmarketing als attraktiver Arbeitgeber positionieren müssen, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und die vorhandenen im Unternehmen zu halten. Dies gilt für Unternehmen jeder Größenordnung. Eine besondere Unternehmensgruppe sind die sogenannten Hidden Champions. Unternehmen, die zu dieser Kategorie zählen, zeichnen sich durch besondere Eigenschaften und Merkmale aus, die sie (weltweit) sehr erfolgreich, nicht selten zu Weltmarktführern ihrer Branche, machen. Zugleich sind Hidden Champions abseits ihrer Branche meist unbekannt. Sie vereinen den wirtschaftlichen Erfolg eines Weltkonzerns mit der Größe und den Strukturen eines mittelständischen Unternehmens. Hidden Champions agieren also offensichtlich anders als andere kleine und mittlere Unternehmen. Es stellt sich die Frage, ob dies auch auf das Personalmarketing zutrifft und wie Hidden Champions ihr Personalmarketing gestalten. Und welche Herausforderungen und Chancen sich daraus ergeben.

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Begriffe „Personalmanagement“, „Personalmarketing“ und „Hidden Champions“: Personalmanagement als Unternehmensfunktion beschäftigt sich mit allen Aspekten, die mit dem Faktor „Mensch“ zu tun haben. Dabei hat es in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungsstufen durchlaufen. Der Mensch ist dabei immer weiter in den Vordergrund gerückt und die Themenbereiche des Personalmanagements sind vielfältiger geworden. Das Personalmarketing ist ein Funktionsbereich des Personalmanagements. Das übergeordnete Ziel des Personalmarketings ist es den Personalbedarf zu decken. Dies wird erreicht, in dem die bestehenden Mitarbeiter im Unternehmen gehalten werden (internes Personalmarketing) und neue Mitarbeiter gewonnen werden (externes Personalmarketing). Dabei stehen dem Personalmarketing eine Vielzahl von internen und externen Personalmarketinginstrumenten, wie beispielsweise Mitarbeitergespräche, Tag der offenen Tür oder Zusammenarbeit mit Universitäten / Fachhochschulen zur Verfügung. Und wie lassen sich Hidden Champions definieren: Hidden Champions sind meist kleine und mittlere Unternehmen, die zu den führenden drei Unternehmen auf dem Weltmarkt zählen oder Marktführer ihrer Branche auf einem Kontinent sind, einen Jahresumsatz von bis zu fünf Milliarden Euro machen und dabei in der Öffentlichkeit einen geringen Bekanntheitsgrad haben. Weitere Merkmale von Hidden Champions sind, dass sie meist familiengeführt sind und eine hohe Innovationskraft aufweisen. In der Fachliteratur wurde dieses Phänomen erstmals von Hermann Simon untersucht, der dieser Unternehmensgruppe auch ihren Namen gab. In Deutschland gibt es ca. 1300 Hidden Champions, die gemessen an allen kleinen und mittleren Unternehmen einen geringen Anteil ausmachen, aber beachtliche Leistungen erbringen, was der Grund dafür ist, dass sie als „Speerspitze der deutschen Wirtschaft“ bezeichnet werden. Hidden Champions sind aber keine Wunderfirmen, daher stehen sie auch Herausforderungen gegenüber. Zum Beispiel können Hidden Champions, dadurch, dass sie in der Regel Familienunternehmen sind, in die Situation geraten, dass Familienkonflikte das Unternehmen belasten. Die Suche nach geeigneten Mitarbeitern ist eine weitere Herausforderung. Gründe hierfür sind der häufig ländliche Standort, der geringe Bekanntheitsgrad und die Tatsache, dass aufgrund des Nischenmarktes, den Hidden Champions oft ausfüllen, bestimmte, spezielle Qualifikationen gesucht werden, die auf dem Arbeitsmarkt eher selten zu finden sind. Herausforderungen können im positiven Fall aber immer auch Chancen sein und sind teilweise die Gründe dafür, dass das Unternehmen zu dem geworden ist, was es heute ist.

Im Rahmen dieses Artikels hatten wir Zugriff auf eine empirische Untersuchung, die online durchgeführt wurde und sich an Unternehmen, die der Kategorie Hidden Champions zuzuordnen sind, richtete. Es wurden 160 Unternehmen kontaktiert, von denen 39 an der Untersuchung teilnahmen. Das Ziel der Umfrage ist gewesen, herauszufinden, wie Hidden Champions ihr Personalmarketing im Detail gestalten, wie zufrieden sie mit dem Ergebnis sind und welchen Schwierigkeiten sie sich gegenüber sehen. Der erste Teil der Befragung bestand aus allgemeinen Fragen zum Unternehmen, um herauszufinden, ob es sich tatsächlich um einen Hidden Champion handelt. Dies war bei allen Teilnehmern der Fall. Zudem deckte sich die Stichprobe mit der realen Situation in Deutschland beispielsweise hinsichtlich der Branchenverteilung und der Standorte der Hidden Champions. Die übrigen Fragen zielten auf das Personalmanagement der Unternehmen im Allgemeinen und im Speziellen dann auf das Personalmarketing ab. Insgesamt hat die empirische Untersuchung gezeigt, dass Hidden Champions eine interessante und trotz vieler Parallelen eine sehr facettenreiche Unternehmensgruppe sind, deren zukünftige Entwicklung gespannt beobachtet werden kann. Folgt man den Ergebnissen der Umfrage, so scheinen sich die Hidden Champions trotz ihres geringen Bekanntheitsgrads im sogenannten „War for Talent“ behaupten zu können. Zudem lassen die Ergebnisse die Schlussfolgerung zu, dass sie Trends, wie beispielsweise die zunehmende Digitalisierung früh erkennen und die entsprechenden Maßnahmen einleiten. Stark verwunderlich ist dies allerdings nicht, wenn man bedenkt, dass die Eigenschaft von Hidden Champions, sich immer wieder auf neue Gegebenheiten einzustellen und oftmals sogar der Vorreiter zu sein, zu ihrem außergewöhnlichen Erfolg geführt hat und diesen auch zukünftig sichert. Es kommt die Frage auf, wie Hidden Champions ihr Personalmarketing zukünftig gestalten werden, insbesondere unter Berücksichtigung von unternehmensunabhängigen Entwicklungen wie beispielsweise die zunehmende Digitalisierung und Globalisierung und die Tatsache, dass aktuell mit den nach dem Jahr 1980 Geborenen, also der sogenannten Generation Y, eine neue Generation mit anderen Werten und Vorstellungen in den Arbeitsmarkt eintritt. Abschließend lässt sich zusammenfassend festhalten, dass Hidden Champions mit ihren Personalmarketingaktivitäten durchaus zufriedenstellend aufgestellt sind, diese auch erste Früchte tragen, sie aber dennoch die Zukunft stets vor Augen haben, sich auf dem bereits Erreichten nicht ausruhen und sich den Herausforderungen der aktuellen und zukünftigen Arbeitsmarktsituation stellen.

 

[veröffentlicht 01/2017]

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