Per­so­nal­mar­ke­ting von Hid­den Cham­pi­ons in Deutsch­land

Ein Begriff, der in vie­len Fach­dis­kus­sio­nen zu dem The­ma Per­so­nal­ma­nage­ment und grund­sätz­lich dem Arbeits­markt immer wie­der dis­ku­tiert wird, ist der Fach­kräf­te­man­gel. Die­ser ist unter ande­rem auf die seit dem Jahr 1985 sin­ken­de Gebur­ten­ra­te und dem dar­aus resul­tie­ren­den demo­gra­fi­schen Wan­del zurück­zu­füh­ren. Der Rück­gang der Gebur­ten und die Ver­schie­bung der Alters­struk­tu­ren haben einen gro­ßen Ein­fluss auf die Anzahl und Struk­tur der Erwerbs­tä­ti­gen auf dem Arbeits­markt. Für die Unter­neh­men bedeu­tet dies, dass sie sich auf dem Arbeits­markt durch ent­spre­chen­des Per­so­nal­mar­ke­ting als attrak­ti­ver Arbeit­ge­ber posi­tio­nie­ren müs­sen, um neue Mit­ar­bei­ter zu gewin­nen und die vor­han­de­nen im Unter­neh­men zu hal­ten. Dies gilt für Unter­neh­men jeder Grö­ßen­ord­nung. Eine beson­de­re Unter­neh­mens­grup­pe sind die soge­nann­ten Hid­den Cham­pi­ons. Unter­neh­men, die zu die­ser Kate­go­rie zäh­len, zeich­nen sich durch beson­de­re Eigen­schaf­ten und Merk­ma­le aus, die sie (welt­weit) sehr erfolg­reich, nicht sel­ten zu Welt­markt­füh­rern ihrer Bran­che, machen. Zugleich sind Hid­den Cham­pi­ons abseits ihrer Bran­che meist unbe­kannt. Sie ver­ei­nen den wirt­schaft­li­chen Erfolg eines Welt­kon­zerns mit der Grö­ße und den Struk­tu­ren eines mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­mens. Hid­den Cham­pi­ons agie­ren also offen­sicht­lich anders als ande­re klei­ne und mitt­le­re Unter­neh­men. Es stellt sich die Fra­ge, ob dies auch auf das Per­so­nal­mar­ke­ting zutrifft und wie Hid­den Cham­pi­ons ihr Per­so­nal­mar­ke­ting gestal­ten. Und wel­che Her­aus­for­de­run­gen und Chan­cen sich dar­aus erge­ben.

Wer­fen wir zunächst einen Blick auf die Begrif­fe „Per­so­nal­ma­nage­ment“, „Per­so­nal­mar­ke­ting“ und „Hid­den Cham­pi­ons“: Per­so­nal­ma­nage­ment als Unter­neh­mens­funk­ti­on beschäf­tigt sich mit allen Aspek­ten, die mit dem Fak­tor „Mensch“ zu tun haben. Dabei hat es in der Ver­gan­gen­heit ver­schie­de­ne Ent­wick­lungs­stu­fen durch­lau­fen. Der Mensch ist dabei immer wei­ter in den Vor­der­grund gerückt und die The­men­be­rei­che des Per­so­nal­ma­nage­ments sind viel­fäl­ti­ger gewor­den. Das Per­so­nal­mar­ke­ting ist ein Funk­ti­ons­be­reich des Per­so­nal­ma­nage­ments. Das über­ge­ord­ne­te Ziel des Per­so­nal­mar­ke­tings ist es den Per­so­nal­be­darf zu decken. Dies wird erreicht, in dem die bestehen­den Mit­ar­bei­ter im Unter­neh­men gehal­ten wer­den (inter­nes Per­so­nal­mar­ke­ting) und neue Mit­ar­bei­ter gewon­nen wer­den (exter­nes Per­so­nal­mar­ke­ting). Dabei ste­hen dem Per­so­nal­mar­ke­ting eine Viel­zahl von inter­nen und exter­nen Per­so­nal­mar­ke­ting­in­stru­men­ten, wie bei­spiels­wei­se Mit­ar­bei­ter­ge­sprä­che, Tag der offe­nen Tür oder Zusam­men­ar­beit mit Uni­ver­si­tä­ten / Fach­hoch­schu­len zur Ver­fü­gung. Und wie las­sen sich Hid­den Cham­pi­ons defi­nie­ren: Hid­den Cham­pi­ons sind meist klei­ne und mitt­le­re Unter­neh­men, die zu den füh­ren­den drei Unter­neh­men auf dem Welt­markt zäh­len oder Markt­füh­rer ihrer Bran­che auf einem Kon­ti­nent sind, einen Jah­res­um­satz von bis zu fünf Mil­li­ar­den Euro machen und dabei in der Öffent­lich­keit einen gerin­gen Bekannt­heits­grad haben. Wei­te­re Merk­ma­le von Hid­den Cham­pi­ons sind, dass sie meist fami­li­en­ge­führt sind und eine hohe Inno­va­ti­ons­kraft auf­wei­sen. In der Fach­li­te­ra­tur wur­de die­ses Phä­no­men erst­mals von Her­mann Simon unter­sucht, der die­ser Unter­neh­mens­grup­pe auch ihren Namen gab. In Deutsch­land gibt es ca. 1300 Hid­den Cham­pi­ons, die gemes­sen an allen klei­nen und mitt­le­ren Unter­neh­men einen gerin­gen Anteil aus­ma­chen, aber beacht­li­che Leis­tun­gen erbrin­gen, was der Grund dafür ist, dass sie als „Speer­spit­ze der deut­schen Wirt­schaft“ bezeich­net wer­den. Hid­den Cham­pi­ons sind aber kei­ne Wun­der­fir­men, daher ste­hen sie auch Her­aus­for­de­run­gen gegen­über. Zum Bei­spiel kön­nen Hid­den Cham­pi­ons, dadurch, dass sie in der Regel Fami­li­en­un­ter­neh­men sind, in die Situa­ti­on gera­ten, dass Fami­li­en­kon­flik­te das Unter­neh­men belas­ten. Die Suche nach geeig­ne­ten Mit­ar­bei­tern ist eine wei­te­re Her­aus­for­de­rung. Grün­de hier­für sind der häu­fig länd­li­che Stand­ort, der gerin­ge Bekannt­heits­grad und die Tat­sa­che, dass auf­grund des Nischen­mark­tes, den Hid­den Cham­pi­ons oft aus­fül­len, bestimm­te, spe­zi­el­le Qua­li­fi­ka­tio­nen gesucht wer­den, die auf dem Arbeits­markt eher sel­ten zu fin­den sind. Her­aus­for­de­run­gen kön­nen im posi­ti­ven Fall aber immer auch Chan­cen sein und sind teil­wei­se die Grün­de dafür, dass das Unter­neh­men zu dem gewor­den ist, was es heu­te ist.

Im Rah­men die­ses Arti­kels hat­ten wir Zugriff auf eine empi­ri­sche Unter­su­chung, die online durch­ge­führt wur­de und sich an Unter­neh­men, die der Kate­go­rie Hid­den Cham­pi­ons zuzu­ord­nen sind, rich­te­te. Es wur­den 160 Unter­neh­men kon­tak­tiert, von denen 39 an der Unter­su­chung teil­nah­men. Das Ziel der Umfra­ge ist gewe­sen, her­aus­zu­fin­den, wie Hid­den Cham­pi­ons ihr Per­so­nal­mar­ke­ting im Detail gestal­ten, wie zufrie­den sie mit dem Ergeb­nis sind und wel­chen Schwie­rig­kei­ten sie sich gegen­über sehen. Der ers­te Teil der Befra­gung bestand aus all­ge­mei­nen Fra­gen zum Unter­neh­men, um her­aus­zu­fin­den, ob es sich tat­säch­lich um einen Hid­den Cham­pi­on han­delt. Dies war bei allen Teil­neh­mern der Fall. Zudem deck­te sich die Stich­pro­be mit der rea­len Situa­ti­on in Deutsch­land bei­spiels­wei­se hin­sicht­lich der Bran­chen­ver­tei­lung und der Stand­or­te der Hid­den Cham­pi­ons. Die übri­gen Fra­gen ziel­ten auf das Per­so­nal­ma­nage­ment der Unter­neh­men im All­ge­mei­nen und im Spe­zi­el­len dann auf das Per­so­nal­mar­ke­ting ab. Ins­ge­samt hat die empi­ri­sche Unter­su­chung gezeigt, dass Hid­den Cham­pi­ons eine inter­es­san­te und trotz vie­ler Par­al­le­len eine sehr facet­ten­rei­che Unter­neh­mens­grup­pe sind, deren zukünf­ti­ge Ent­wick­lung gespannt beob­ach­tet wer­den kann. Folgt man den Ergeb­nis­sen der Umfra­ge, so schei­nen sich die Hid­den Cham­pi­ons trotz ihres gerin­gen Bekannt­heits­grads im soge­nann­ten „War for Talent“ behaup­ten zu kön­nen. Zudem las­sen die Ergeb­nis­se die Schluss­fol­ge­rung zu, dass sie Trends, wie bei­spiels­wei­se die zuneh­men­de Digi­ta­li­sie­rung früh erken­nen und die ent­spre­chen­den Maß­nah­men ein­lei­ten. Stark ver­wun­der­lich ist dies aller­dings nicht, wenn man bedenkt, dass die Eigen­schaft von Hid­den Cham­pi­ons, sich immer wie­der auf neue Gege­ben­hei­ten ein­zu­stel­len und oft­mals sogar der Vor­rei­ter zu sein, zu ihrem außer­ge­wöhn­li­chen Erfolg geführt hat und die­sen auch zukünf­tig sichert. Es kommt die Fra­ge auf, wie Hid­den Cham­pi­ons ihr Per­so­nal­mar­ke­ting zukünf­tig gestal­ten wer­den, ins­be­son­de­re unter Berück­sich­ti­gung von unter­neh­mens­un­ab­hän­gi­gen Ent­wick­lun­gen wie bei­spiels­wei­se die zuneh­men­de Digi­ta­li­sie­rung und Glo­ba­li­sie­rung und die Tat­sa­che, dass aktu­ell mit den nach dem Jahr 1980 Gebo­re­nen, also der soge­nann­ten Gene­ra­ti­on Y, eine neue Gene­ra­ti­on mit ande­ren Wer­ten und Vor­stel­lun­gen in den Arbeits­markt ein­tritt. Abschlie­ßend lässt sich zusam­men­fas­send fest­hal­ten, dass Hid­den Cham­pi­ons mit ihren Per­so­nal­mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten durch­aus zufrie­den­stel­lend auf­ge­stellt sind, die­se auch ers­te Früch­te tra­gen, sie aber den­noch die Zukunft stets vor Augen haben, sich auf dem bereits Erreich­ten nicht aus­ru­hen und sich den Her­aus­for­de­run­gen der aktu­el­len und zukünf­ti­gen Arbeits­markt­si­tua­ti­on stel­len.